Influencer: επάγγελμα, ρόλος ή αναλώσιμο προϊόν της attention economy;

Για χρόνια τα likes λειτουργούσαν σαν νόμισμα. Όσο περισσότερα, τόσο μεγαλύτερη η «αξία». Σήμερα όμως αυτό το αφήγημα δείχνει κουρασμένο. Όχι επειδή οι influencers εξαφανίζονται, αλλά επειδή το ίδιο το επάγγελμα περνά σε φάση ωρίμανσης — και μαζί της απογυμνώνεται.

Αν το δεις ψύχραιμα, δεν μιλάμε για lifestyle. Μιλάμε για ψηφιακή εργασία μέσα στην οικονομία της προσοχής.

Τι είναι πραγματικά ο influencer

Στην επιστημονική βιβλιογραφία, ο influencer δεν ορίζεται από τον αριθμό των followers αλλά από τη σχέση που αναπτύσσει με το κοινό του. Ο κεντρικός όρος εδώ είναι τα parasocial relationships: μονόπλευρες σχέσεις οικειότητας, όπου ο χρήστης αισθάνεται ότι «γνωρίζει» τον δημιουργό χωρίς πραγματική αμοιβαιότητα (Horton & Wohl, 1956 ).

Αυτές οι σχέσεις δεν είναι αθώες. Έρευνες δείχνουν ότι αυξάνουν την αντιλαμβανόμενη αυθεντικότητα και ενισχύουν την εμπιστοσύνη προς τον influencer (Labrecque, 2014), ενώ επηρεάζουν άμεσα την αγοραστική πρόθεση και τη στάση απέναντι στα brands που προωθούνται (Lou & Yuan, 2019).

Με απλά λόγια: δεν αγοράζεις επειδή είδες ένα post. Αγοράζεις επειδή ένιωσες σχέση.

Γιατί τα likes χάνουν τη σημασία τους

Η υποχώρηση της αξίας των likes δεν είναι απλώς στρατηγική επιλογή των πλατφορμών. Έρευνες στην attention economy δείχνουν ότι οι παθητικοί δείκτες εμπλοκής έχουν χαμηλή προγνωστική αξία σε σχέση με πιο «βαθείς» δείκτες, όπως ο χρόνος παραμονής και η ενεργή αλληλεπίδραση (Munger & Phillips, 2022).

Η προσοχή δεν μετριέται πια στιγμιαία, αλλά συσσωρευτικά. Οι πλατφόρμες ευθυγραμμίζονται με αυτό το δεδομένο και ο influencer καλείται να επενδύσει περισσότερο χρόνο, συναίσθημα και προσωπική έκθεση — με λιγότερη άμεση επιβεβαίωση.

Πόσα χρήματα βγάζει πραγματικά ένας influencer

Εδώ ο μύθος αρχίζει να καταρρέει.

Η έρευνα για την creator economy δείχνει ότι τα εισοδήματα ακολουθούν ακραία άνιση κατανομή: λίγοι κερδίζουν πολλά, οι περισσότεροι ελάχιστα. Η πλειονότητα των creators έχει χαμηλά ή ασταθή έσοδα και μόνο ένα μικρό ποσοστό μπορεί να βασιστεί αποκλειστικά στο influencing για βιοπορισμό.

Το influencer marketing εντάσσεται έτσι σε αυτό που η βιβλιογραφία περιγράφει ως επισφαλή ψηφιακή εργασία, με συνεχή ανάγκη αυτοπροώθησης και χωρίς θεσμική ασφάλεια.

Υψηλή έκθεση, χαμηλή ασφάλεια.

Είναι οι influencers αναλώσιμοι;

Δομικά, ναι.

Η θεωρία του platform capitalism δείχνει ότι οι ψηφιακές πλατφόρμες είναι σχεδιασμένες ώστε να ευνοούν τη συνεχή ανανέωση προσώπων και formats, κρατώντας την προσοχή σε διαρκή κίνηση (Srnicek, 2017).

Σε ένα τέτοιο σύστημα, οι influencers εξαρτώνται από αλγορίθμους που δεν ελέγχουν και λειτουργούν σε περιβάλλον υπερπροσφοράς. Δεν «αποτυγχάνουν» απαραίτητα· απλώς αντικαθίστανται.

Ποιοι αντέχουν στον χρόνο

Η έρευνα δείχνει ένα καθαρό μοτίβο: όσοι αντέχουν μακροπρόθεσμα παύουν να είναι μόνο influencers. Χτίζουν προσωπικό brand εκτός πλατφόρμας, δημιουργούν προϊόντα ή υπηρεσίες και μετακινούνται από την οικονομία της προσοχής στην οικονομία της αξίας.

Δεν πουλάνε απλώς reach. Πουλάνε νόημα.

Το μέλλον του επαγγέλματος

Το influencer marketing δεν εξαφανίζεται. Ωριμάζει. Γίνεται λιγότερο εντυπωσιακό, πιο απαιτητικό και σαφώς πιο αβέβαιο. Όπως δείχνει η σύγχρονη βιβλιογραφία, πρόκειται πλέον για μια μορφή ψηφιακής επιχειρηματικότητας με υψηλό ρίσκο και άνισες απολαβές (Munger & Phillips, 2022).

Αν το δεις ως shortcut, θα σε κάψει.
Αν το δεις ως δουλειά μέσα σε ένα ασταθές σύστημα, έχει προοπτική, αλλά όχι για όλους.